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지난해 3월 3일 에버랜드는 온통 눈물바다였다. 국내에서 태어난 첫 자이언트 판다 푸바오가 한국을 떠나던 날이었다. 푸바오를 배웅하려는 사람들이 에버랜드를 세 바퀴 반쯤 둘러서 줄을 섰고, 하필 장대비까지 쏟아졌다. 우산을 받쳐 들고 우비를 입은 사람들은 눈물을 흘리며 푸바오를 떠나보냈다.

푸바오 신드롬은 이미 수치로도 증명됐다. 2023년 12월 여의도 더현대 서울에서 열린 푸바오 팝업스토어에는 2주간 2만여 명이 방문했고 굿즈 11만개(매출 10억원)가 팔렸다. 푸바오 굿즈는 알라딘체험머니
지금까지 400여 종으로 330만여 개가 팔린 것으로 집계됐다.



지난 2024년 1월 한국에서의 마지막 겨울을 즐기는 푸바오 [사진 = 연합뉴스]



교황청에서는 지난해 말 귀여운 캐릭터 ‘루체(L릴게임황금포카성
uce)’를 공개했다. 노란색 우의를 입고 진흙 묻은 부츠를 신은 소녀의 모습이다. 산티아고 순례길을 걷는 젊은이를 형상화한 캐릭터로 2025년 희년을 상징하는 마스코트다. 전통과 역사를 자랑하는 가톨릭이 청년들에게 더 다가가기 위해 대중문화 유행을 적극 껴안는 모습이다.

‘귀여움’을 팔고 사는 시장이 폭발하고 있다. 릴게임판매
연애할 때 그 사람이 귀여워 보이면 끝이라는 말이 있듯 비즈니스에서도 귀여움이 끝판왕인 시대다. ‘귀여움’을 소비하는 문화는 포켓몬과 ‘키링’, 최근 지브리 밈까지 옮겨 다니며 몸집을 키우고 있다.
개인의 라이프스타일을 넘어 기업의 마케팅 전략까지 바꾸고 있다. 워런 버핏 버크셔해서웨이 회장도 2022년 봉제인형 브랜드인 스퀴시멜로우의 모기산텔레콤 주식
회사인 재즈웨어를 116억달러에 인수하며 ‘귀여움 비즈니스’에 뛰어들었다. 이 인형은 만졌을 때 마시멜로처럼 말랑하면서 쫀득쫀득한 촉감이 특징이다.




20여 년간 리서치와 브랜딩에 발을 담은 마케터 강승혜가 쓴 ‘귀여워서 삽니다’는 한국 사회를 강타하고 있는 실시간정보
귀여움의 소비 형태와 스펙트럼, 의미와 원인을 종합적으로 분석한 책이다.

2000년대 중반까지만 해도 ‘귀엽다’는 말은 ‘예쁘다’의 하위 개념이었다. 누군가에 대해 “예뻐?”라고 물었을 때 약간 망설이면서 “음… 귀여워”라는 대답이 나온다면 십중팔구 예쁘지는 않지만 인상은 나쁘지 않다는 의미로 통용됐다. 이처럼 애매모호하던 귀엽다는 말이 이제는 예쁘고, 멋지고, 대단하다는 말보다 더 긍정적인 의미로 쓰이고 있다.
귀여움을 따지는 문화의 근원을 파고들면 ‘카와이’라는 감성이 발달한 일본 문화로 귀결된다. 11세기 헤이안 시대 여성 작가 세이 쇼나곤은 ‘마쿠라노소시’라는 수필에서 “작은 것들은 모두 귀엽다”며 작고 어리고 연약한 것을 찬미했다.



신세계백화점 강남점에서 열린 헬로키티 팝업스토어 [사진 = 신세계백화점]



이 감성은 시대를 넘어 일본 ‘헬로키티’ 열풍으로 옮겨가 1980년대 일본 열도를 휩쓸었다. 만화와 애니메이션, 캐릭터, 굿즈, 패션, 라이프스타일 전반으로 확산한 귀여움 문화는 2010년 이후 소셜미디어와 K팝을 만나며 다시 한번 폭발했다는 평가다.

귀여움 소비를 이끌고 있는 세대는 Z세대다. 저자가 귀여움을 느끼는 대상과 상황에 대해 설문조사를 한 결과 Z세대는 키링과 강아지, 고양이, 이성 친구에 귀여움을 느낀다고 답했다. 이성 친구가 귀엽다고 언급한 이들은 남성이 압도적이었다.
귀여움의 스펙트럼은 매우 넓은데, 동글동글하고 푸근한 외적인 모습뿐 아니라 어리거나 약한 존재가 애쓰는 모습, 약간 모자란 모습, 예상과 다른 의외성에서 귀여움이 극대화된다. 귀엽다는 영어 단어가 ‘cute’보다는 ‘lovely’에 가깝다는 것이다. 친근하면서 따뜻하고 매력적이면서 솔직하고 자연스러운 것을 귀여움이라는 한 단어로 아우르는 셈이다.
귀여움은 불황과 불안의 시기 떠오른다. 1·2차 세계대전과 1920·1930년대 대공황을 겪으면서 테디베어가 확산했다는 사실도 귀여움이 힐링과 위로의 또 다른 말이라는 해석이 가능하다.
귀엽다는 말과 함께 최근 ‘무해하다’는 말이 부쩍 쓰이는 것도 그만큼 우리 사회가 자극과 갈등으로 지쳐 있다는 방증 아닐까. 귀여움에 기대는 심리는 단순한 미적 감정을 넘어 심리적 위로와 문화적 현상, 디지털 시대 감성 자본으로 확산하고 있다는 저자의 분석이 날카롭다.